Jak čelit nedůvěře v očkování?

Klesající proočkovanost v západním světě byla Světovou zdravotnickou organizací (WHO) označena za jednu z největších hrozeb budoucnosti. Jako důvody toho, proč se lidé neočkují, WHO uvedla potíže při přístupu k vakcínám, lhostejnost a také nedostatek důvěry ve vakcíny.¹⁾ Zásadním problémem jsou dezinformace a mýty o očkování. Jak jim efektivně čelit?

K šíření mýtů a dezinformací výrazně přispěla studie (dnes už bývalého) britského lékaře Andrewa Wakefielda a jeho kolegů, publikovaná v roce 1998 v časopise Lancet. Studie dala do souvislosti očkování vakcínou MMR a autismus, a přestože byla v roce 2010 z časopisu stažena a označena za nepravdivou, víra lidí v dosud pozitivně vnímané očkování byla nalomena.

Dopady a hrozby klesající proočkovanosti mohou být vážné. Očkování chrání před nemocí nejen daného jednotlivce, ale pokud se očkuje velká část populace, dosáhne se tzv. kolektivní imunity – nemoc se díky proočkovanosti nemůže šířit, a jsou tak chráněni i lidé, kteří se např. ze zdravotních důvodů očkovat nemohou. Když kolektivní imunitu kvůli odmítání očkování ztratíme, začnou se znovu šířit nemoci, o nichž jsme si mysleli, že už nepředstavují žádný problém.

V ekonomicky vyspělých společnostech některé nemoci díky očkování vymizely natolik, že lidé mimo zdravotnické pracovníky přestávají věřit, že skutečně existují. Nechtějí tak řešit problém, který „nevidí“.

Onemocnění covid-19 vyneslo problémy spojené s odmítáním očkování, s dezinformacemi kolem vakcín a s klesající důvěrou v odborníky do popředí zájmu společnosti i expertů napříč obory, ale čelíme jim už delší dobu. Celosvětový výzkum důvěry Edelman Trust Barometer se například v roce 2018 mimo jiné věnoval důvěře ve zdravotnictví a zjistil globálně se zhoršující trend.²⁾ Jako primární řešení společnost Edelman navrhuje především efektivní komunikaci. Konkrétně mluví o lokálně zaměřených aktivitách a komunikaci, ale například také o tom, že je dobré se zaměřit na řešení a potřeby konkrétního pacienta.

Principy efektivní komunikace

Aby byla interakce a komunikace ve zdravotnictví úspěšná, musí si být obě strany vědomy, že sdílejí společný cíl, tj. dosažení pozitivních výsledků ve zdravotním stavu pacienta. Kolísání důvěry v lékaře, farmaceuty a výzkumníky léčiv a šíření nepravdivých informací ohrožuje kvalitu zdravotnických služeb a veřejné zdraví. U vakcinace tomu není jinak. Mezi základní požadavky zajištění vysoké proočkovanosti populace nepatří pouze dostupnost vakcín a imunizačních služeb, ale i pochopení potřeby a hodnoty očkování ze strany veřejností.³⁾

Problém klesající proočkovanosti je natolik závažný, že se výzkumníci začínají zabývat otázkou, jak s klesající proočkovaností bojovat. Strategická komunikace se ukazuje jako zásadní nástroj. Nevhodná komunikace na podporu očkování může problémy naopak paradoxně zhoršit. Goldstein a kol. (2015)⁴⁾ proto sepsali čtyři základní body, na kterých by komunikace imunizačních (vakcinačních) plánů měla stavět:

• Proaktivní přístup. Komunikační kampaň by měla být součástí imunizačního programu od počátku jeho založení. Neměla by být připravována na poslední chvíli, ani by neměla mít reaktivní charakter. V případě, že komunikace není integrována do imunizačního programu od začátku, hrozí vážné problémy s jeho implementací, je umožněn vznik dezinformací a otevírá se prostor pro komunikaci organizací a lidí s protivakcinačními zájmy.
• Pochopení výchozího stavu. Pochopení perspektiv a problémů lidí, pro které jsou imunizační služby určeny, a jejich zapojení do problematiky, je stejně důležité jako informace, které chtějí odborníci sdělit. Tento vhled do dané komunity mají názoroví vůdci. Patří mezi ně odborníci, celebrity, náboženští a další vůdci. Mobilizace populace prostřednictvím těchto vůdců je účinným komunikačním nástrojem.
• Fakta nemusí pro změnu chování stačit. Byly vyvinuty a ověřeny různé komunikační modely vhodné pro změny chování. Každý z nich může být vhodný v jiném kontextu. Komunikace je ale obecně efektivnější, když je založena na teorii.
• Využití komunikačních nástrojů. Není vhodné využívat v rámci komunikační kampaně pouze jeden typ komunikačních nástrojů. Měla by být zvolena vhodná klasická i online média, mobilní technologie i komunikace založená na službách. Samotné kreativní zpracování také ovlivní výsledné přijetí kampaně. Všechny nástroje je třeba používat uvážlivě, sledovat jejich dopad, neustále je zdokonalovat a vylepšovat, popř. vyřazovat, pokud nedosahují svých cílů.

Vakcíny proti covid-19

Dlouhodobá strategická komunikace a edukace veřejnosti je pro předcházení dalšímu snižování proočkovanosti zásadní. Vyvstává otázka, jak ale komunikací vyřešit aktuální problém, kdy podle výzkumu agentury STEM/MARK nemá téměř polovina Čechů v plánu se nechat proti covid-19⁵⁾ očkovat. Poznatky odborníků z oblasti sociologie, antropologie, behaviorální ekonomie nebo komunikace ukazují, že pro úspěšné předání zprávy je nutné, aby ji předával důvěryhodný zdroj. Mezi aspekty důvěryhodnosti patří mimo jiné kompetence, znalosti, objektivita nebo odbornost komunikátora. Zároveň však není možné přesvědčit někoho k změně chování nebo názoru bez schopnosti empaticky se spojit s tím, co daný člověk považuje za pravdivé, nebo s některými jeho hodnotami.⁶⁾

Aby byla imunizace úspěšná, je potřeba, aby se naočkovalo mezi 70 až 80 % populace. Výjimkou jsou děti, kterých se prozatím očkování netýká z důvodu nedostatečného testování na nedospělé populaci. Z těchto důvodů musí být kampaň zajímavá pro celou českou společnost a každá věková, sociální i ekonomická skupina musí mít šanci se s částí kampaně ztotožnit a cítit z ní zmíněné aspekty, jako jsou kompetence či empatie.

Na každého člověka fungují jiné podněty, emoce a komunikační kanály. „Většina lidí potřebuje informaci slyšet z více zdrojů, které ji předávají různým způsobem. Motivace z řad politiků, celebrit i neziskových organizací využívajících různé komunikační nástroje může výrazně zjednodušit rozhodování jedinců,“ objasňuje doc. Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.

Kampaň musí působit přívětivě, ale zároveň dostatečně formálně, a měla by se vyhnout základním nešvarům, které se při komunikaci vědeckých témat objevují: vizuálně překombinované infografiky s velkým množstvím dat na úkor pochopitelnosti, příliš abstraktní informace představené odborným jazykem a v neposlední řadě zmiňování mýtů, které se komunikátor snaží vyvrátit. Právě opakování mýtů a dezinformací by se měli komunikátoři ideálně úplně vyhnout, protože opakováním dochází k vštípení mýtů do myslí příjemců.⁷⁾ Obsah kampaně a jejích jednotlivých výstupů by měl být přizpůsoben skupinám příjemců sdělení, motivovat k vakcinaci i zodpovídat otázky a zvyšovat důvěru v lékaře i očkování.

Projekt Medici PRO Očkování, za kterým stojí studenti 2. lékařské fakulty a oboru marketingová komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, se tématem efektivní komunikace vakcinace zabývá dlouhodobě. V době pandemie jsme zdůraznili témata potenciální kampaně podporující vakcínu proti covidu-19: fungování vakcíny a princip jejího vlivu na imunitní systém; postup vývoje vakcinační látky, který nezačal od nuly, ale ze znalosti ostatních koronavirů; průběh testování bezpečnosti a účinnosti; možné vedlejší účinky; představení vakcíny jako jediné cesty, jak v boji s virem vyhrát, a výhody vysoké proočkovanosti. Všechna témata musí nejen vycházet z vědeckých poznatků, ale zároveň musí být v kampani předána způsobem blízkým široké veřejnosti.

Srovnání komunikace ministerstev zdravotnictví A. České republiky a B. Slovenské republiky nevychází pro český úřad příznivě. Podle odborníků je česká kampaň kontraproduktivní, slovenská je o poznání profesionálnější.

Česko-slovenské srovnání

Inzerce Ministerstva zdravotnictví ČR (obr. 1A) bohužel porušuje několik základních prvků správného postupu proti dezinformacím. Podle výzkumu agentury Behavio Labs⁸⁾ byla mezi tři nejčastější hodnocení zařazena slova nedůvěryhodný, amatérský a nepochopitelný. Problém byl i s distribucí, většina populace leták před výzkumem ani neviděla. Podrobně si leták přečetlo jen 1 % lidí. Podle Denisy Hejlové⁹⁾ navíc lidé čtou hlavně titulky (potvrzeno výzkumem, kdy 57 % dotazovaných po krátkém zhlédnutí letáku řeklo, že ho dál číst nechtějí), a tedy si spojí slogany „Vakcína proti COVID-19, spolehlivá cesta k běžnému životu“ a „Toto není pravda“. Výzkum ukázal, že pouze 30 % lidí dokázalo v prvních pěti sekundách poznat, že se jedná o leták podporující očkování. Jehla a zelená rukavice navíc vyvolávají strach.

Správně vytvořené kampaně by měly v první řadě obsahovat jednoduchá sdělení, selektované barvy a grafy a symboly, které toho mnohdy řeknou víc než dlouhý text. Tyto prvky vhodné pro komunikaci můžeme vidět na materiálech slovenského ministerstva zdravotnictví, které příslušná fakta představují jednoduše a důsledně (obr. 1B).