Aktuální číslo:

2018/7

Téma měsíce:

Co kdyby…

Děti, pozor na zlobry – vysoké nebezpečí obezity

 |  9. 9. 2010
 |  Vesmír 89, 513, 2010/9

Mágové marketingu vědí, že již dvou až tříleté děti začínají rozeznávat jednotlivé značky výrobků a dožadovat se jich v uličce supermarketu podle „jména“. Ve stejném věku jsou již také schopny identifikovat své oblíbené (pohádkové) postavy. Odtud je již jen krůček k praxi, kdy je potravina spojena s oblíbenou postavičkou a děti ji proto žádají více než identické „anonymní“ jídlo. Připočtěte k tomu, že jde obvykle o sladkosti, a nesnesitelná neodolatelnost koupě je na světě.

Christina A. Roberto a její kolegové z Ruddova centra pro potravinovou politiku a obezitu při Yaleově univerzitě si proto položili otázku, jakým mechanismem ovlivňují takto propagované produkty preference dětí.1) Zjistili, že jídla s pohádkovými postavičkami chutnají dětem jednoduše mnohem lépe – pohádkověji.

V jejich experimentu byly 40 čtyřletým až šestiletým dětem předloženy keksy, želatinoví medvídci a mrkev. Každá pochutina byla zabalena v identickém průhledném balení, na některém však byl vytištěn Shrek, soudobá celebrita mezi pohádkovými zlobry, a další podobní hrdinové.2) Poté experimentátoři předkládali dětem zákusky v různých kombinacích, tázali se jich, které by nejraději snědly, a zjišťovali, na kterých si nejvíce pochutnaly. Výsledky ukázaly, že s pohádkovou postavičkou na balení dětem jídlo lépe chutná a častěji je upřednostní i v případě, že neudají, že jim chutná více. Efekt byl slabý jen u mrkve.

Po generacích matek, které své ratolesti úspěšně pobízely k dalšímu soustu tvrzením, že i jejich milovaný hrdina rád krupicovou kaši, překvapují výsledky asi málokoho. Zdá se, že autorský tým experiment uskutečnil zejména proto, aby mohl pojednat o ďábelské podstatě marketingu u pochutin pro děti.3) Doporučení regulovat či zcela zakázat propagaci nezdravých potravin pomocí fiktivních postav má pochopitelné důvody. I v Česku obezita a přejídání u dětí rapidně rostou, jen za posledních 15 let se téměř ztrojnásobily. Mezi hlavní viníky patří vedle ubývajícího pohybu spotřeba vysokokalorických a nízkovýživných potravin. Zdravotní rizika nadváhy jsou přitom více než zřejmá.

Zaměřit hněv na manipulativní obal cukrovinek je však odváděním pozornosti od podstatnějších důvodů, proč dnes opasky (nejen) dětí rostou. Ovšem právní norma, která by zástupcům pohádkové říše zakázala propagaci nezdravých potravin, se zdá poněkud neohrabaným řešením (představme si kupříkladu legislativní bitvu o obsah černé listiny pohádkových postaviček). Závěry výzkumu by mohly sloužit především jako vodítko pro programy zaměřené na zdravé stravování dětí. Tomu, kdo viděl maskota státní akce „mléko do škol“, nezbývá než žasnout, že děti jsou ochotny vůbec nějaké mléko ve školách polknout.

Poznámky

1) Roberto, C. A., Baik, J., Harris, J. L., Brownell K. D.: Influence of Licensed Characters on Children’s Taste and Snack Preferences, doi: 10.1542/peds.2009-3433 2010.

2) Experimentálnímu designu je však třeba vytknout, že neumožňuje odlišit, zdali děti neovlivňuje samotná existence „něčeho zajímavého“ na obalu. Lze totiž spekulovat o tom, že děti přiměje zvolit daný produkt i obrázek sluníčka či impresionistická malůvka.

3) V roce 2006 se jen v USA za licenční a podobné poplatky za užití pohádkových postav u potravin pro děti a mladistvé vydalo v přepočtu 4,4 miliardy korun (což však představuje pouhou osminu z marketingových výdajů v daném segmentu). Federal Trade Commission: Marketing Food to Children and Adolescents, A Review of Industry Expenditures, Activities and Selfregulation, Washington 2008, www.ftc.gov/opa/2008/07/foodmkting.shtm

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Glosy

O autorovi

Petr Houdek

Ing. Petr Houdek, (*1981) působí na katedře ekonomie Fakulty sociálně ekonomické UJEP v Ústí nad Labem a na katedře managementu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Je ředitelem Centra pro behaviorální experimenty při CEVRO VŠ. Zároveň je postgraduálním studentem na Přírodovědecké fakultě UK v Praze.

Doporučujeme

Peníze z chemie, peníze pro chemii

Peníze z chemie, peníze pro chemii

Ondřej Vrtiška  |  16. 7. 2018
Manželé Hana a Dalimil Dvořákovi se seznámili v laboratoři. A nebylo to naposledy, co zaujetí pro organickou chemii ovlivnilo jejich životy i mimo...
Co když se probudí sopky pod antarktickým ledem?

Co když se probudí sopky pod antarktickým ledem?

John Smellie  |  16. 7. 2018
Antarktida je rozlehlá pustina pokrytá největším ledovým příkrovem světa, který obsahuje asi 90 % globálních zásob sladké vody. Funguje jako obří...
Ztracený potápník

Ztracený potápník uzamčeno

Josef Lhotský  |  16. 7. 2018
„Konference jsou od toho, abys tam navazoval styky a chlastal,“ řekl mi kdysi… — Povídka proplétající osudy tří velkých postav biologie.

Předplatným pomůžete zajistit budoucnost Vesmíru

Tištěná i elektronická
verze časopisu
Digitální archiv
od roku 1994
Speciální nabídka
pro školy a studenty

 

Objednat předplatné