Aktuální číslo:

2019/3

Téma měsíce:

Klam

Děti, pozor na zlobry – vysoké nebezpečí obezity

 |  9. 9. 2010
 |  Vesmír 89, 513, 2010/9

Mágové marketingu vědí, že již dvou až tříleté děti začínají rozeznávat jednotlivé značky výrobků a dožadovat se jich v uličce supermarketu podle „jména“. Ve stejném věku jsou již také schopny identifikovat své oblíbené (pohádkové) postavy. Odtud je již jen krůček k praxi, kdy je potravina spojena s oblíbenou postavičkou a děti ji proto žádají více než identické „anonymní“ jídlo. Připočtěte k tomu, že jde obvykle o sladkosti, a nesnesitelná neodolatelnost koupě je na světě.

Christina A. Roberto a její kolegové z Ruddova centra pro potravinovou politiku a obezitu při Yaleově univerzitě si proto položili otázku, jakým mechanismem ovlivňují takto propagované produkty preference dětí.1) Zjistili, že jídla s pohádkovými postavičkami chutnají dětem jednoduše mnohem lépe – pohádkověji.

V jejich experimentu byly 40 čtyřletým až šestiletým dětem předloženy keksy, želatinoví medvídci a mrkev. Každá pochutina byla zabalena v identickém průhledném balení, na některém však byl vytištěn Shrek, soudobá celebrita mezi pohádkovými zlobry, a další podobní hrdinové.2) Poté experimentátoři předkládali dětem zákusky v různých kombinacích, tázali se jich, které by nejraději snědly, a zjišťovali, na kterých si nejvíce pochutnaly. Výsledky ukázaly, že s pohádkovou postavičkou na balení dětem jídlo lépe chutná a častěji je upřednostní i v případě, že neudají, že jim chutná více. Efekt byl slabý jen u mrkve.

Po generacích matek, které své ratolesti úspěšně pobízely k dalšímu soustu tvrzením, že i jejich milovaný hrdina rád krupicovou kaši, překvapují výsledky asi málokoho. Zdá se, že autorský tým experiment uskutečnil zejména proto, aby mohl pojednat o ďábelské podstatě marketingu u pochutin pro děti.3) Doporučení regulovat či zcela zakázat propagaci nezdravých potravin pomocí fiktivních postav má pochopitelné důvody. I v Česku obezita a přejídání u dětí rapidně rostou, jen za posledních 15 let se téměř ztrojnásobily. Mezi hlavní viníky patří vedle ubývajícího pohybu spotřeba vysokokalorických a nízkovýživných potravin. Zdravotní rizika nadváhy jsou přitom více než zřejmá.

Zaměřit hněv na manipulativní obal cukrovinek je však odváděním pozornosti od podstatnějších důvodů, proč dnes opasky (nejen) dětí rostou. Ovšem právní norma, která by zástupcům pohádkové říše zakázala propagaci nezdravých potravin, se zdá poněkud neohrabaným řešením (představme si kupříkladu legislativní bitvu o obsah černé listiny pohádkových postaviček). Závěry výzkumu by mohly sloužit především jako vodítko pro programy zaměřené na zdravé stravování dětí. Tomu, kdo viděl maskota státní akce „mléko do škol“, nezbývá než žasnout, že děti jsou ochotny vůbec nějaké mléko ve školách polknout.

Poznámky

1) Roberto, C. A., Baik, J., Harris, J. L., Brownell K. D.: Influence of Licensed Characters on Children’s Taste and Snack Preferences, doi: 10.1542/peds.2009-3433 2010.

2) Experimentálnímu designu je však třeba vytknout, že neumožňuje odlišit, zdali děti neovlivňuje samotná existence „něčeho zajímavého“ na obalu. Lze totiž spekulovat o tom, že děti přiměje zvolit daný produkt i obrázek sluníčka či impresionistická malůvka.

3) V roce 2006 se jen v USA za licenční a podobné poplatky za užití pohádkových postav u potravin pro děti a mladistvé vydalo v přepočtu 4,4 miliardy korun (což však představuje pouhou osminu z marketingových výdajů v daném segmentu). Federal Trade Commission: Marketing Food to Children and Adolescents, A Review of Industry Expenditures, Activities and Selfregulation, Washington 2008, www.ftc.gov/opa/2008/07/foodmkting.shtm

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Glosy

O autorovi

Petr Houdek

Doc. Ing. Petr Houdek, Ph.D., (*1981) je vedoucím Centra vědy a výzkumu a členem katedry managementu na Fakultě podnikohospodářské VŠE a členem katedry ekonomie a managementu na Fakultě sociálně ekonomické UJEP. Věnuje se terénním a laboratorním experimentům na nečestnost, podvádění a rozhodovací chyby.
Houdek Petr

Doporučujeme

Kompost je mikrobiologické muzeum

Kompost je mikrobiologické muzeum

Ondřej Vrtiška  |  4. 3. 2019
Člověk vyrábí spoustu organických látek, které jsou přírodě neznámé a špatně se rozkládají. Mnohé z nich představují nebezpečí – od akutní...
Pozor na zubaře s iluzí

Pozor na zubaře s iluzí

Jan Kremláček  |  4. 3. 2019
Mozek je silný výpočetní nástroj. Zpracovává současně obrovské množství dat ze svého okolí a reaguje na ně tak, aby svému organismu zajistil...
Fantóm rodu archeopteryxov

Fantóm rodu archeopteryxov

Martin Kundrát  |  4. 3. 2019
Vták, alebo plaz? Ani jedno, ani druhé, ale kombinácia oboch. Archeopteryx je opereným plazom! Predznamenal zmeny, ktoré preniesli dinosaurov na...

Předplatným pomůžete zajistit budoucnost Vesmíru

Tištěná i elektronická
verze časopisu
Digitální archiv
od roku 1994
Speciální nabídka
pro školy a studenty

 

Objednat předplatné