Děti, pozor na zlobry – vysoké nebezpečí obezity

Mágové marketingu vědí, že již dvou až tříleté děti začínají rozeznávat jednotlivé značky výrobků a dožadovat se jich v uličce supermarketu podle „jména“. Ve stejném věku jsou již také schopny identifikovat své oblíbené (pohádkové) postavy. Odtud je již jen krůček k praxi, kdy je potravina spojena s oblíbenou postavičkou a děti ji proto žádají více než identické „anonymní“ jídlo. Připočtěte k tomu, že jde obvykle o sladkosti, a nesnesitelná neodolatelnost koupě je na světě.

Christina A. Roberto a její kolegové z Ruddova centra pro potravinovou politiku a obezitu při Yaleově univerzitě si proto položili otázku, jakým mechanismem ovlivňují takto propagované produkty preference dětí.¹⁾ Zjistili, že jídla s pohádkovými postavičkami chutnají dětem jednoduše mnohem lépe – pohádkověji.

V jejich experimentu byly 40 čtyřletým až šestiletým dětem předloženy keksy, želatinoví medvídci a mrkev. Každá pochutina byla zabalena v identickém průhledném balení, na některém však byl vytištěn Shrek, soudobá celebrita mezi pohádkovými zlobry, a další podobní hrdinové.²⁾ Poté experimentátoři předkládali dětem zákusky v různých kombinacích, tázali se jich, které by nejraději snědly, a zjišťovali, na kterých si nejvíce pochutnaly. Výsledky ukázaly, že s pohádkovou postavičkou na balení dětem jídlo lépe chutná a častěji je upřednostní i v případě, že neudají, že jim chutná více. Efekt byl slabý jen u mrkve.

Po generacích matek, které své ratolesti úspěšně pobízely k dalšímu soustu tvrzením, že i jejich milovaný hrdina rád krupicovou kaši, překvapují výsledky asi málokoho. Zdá se, že autorský tým experiment uskutečnil zejména proto, aby mohl pojednat o ďábelské podstatě marketingu u pochutin pro děti.³⁾ Doporučení regulovat či zcela zakázat propagaci nezdravých potravin pomocí fiktivních postav má pochopitelné důvody. I v Česku obezita a přejídání u dětí rapidně rostou, jen za posledních 15 let se téměř ztrojnásobily. Mezi hlavní viníky patří vedle ubývajícího pohybu spotřeba vysokokalorických a nízkovýživných potravin. Zdravotní rizika nadváhy jsou přitom více než zřejmá.

Zaměřit hněv na manipulativní obal cukrovinek je však odváděním pozornosti od podstatnějších důvodů, proč dnes opasky (nejen) dětí rostou. Ovšem právní norma, která by zástupcům pohádkové říše zakázala propagaci nezdravých potravin, se zdá poněkud neohrabaným řešením (představme si kupříkladu legislativní bitvu o obsah černé listiny pohádkových postaviček). Závěry výzkumu by mohly sloužit především jako vodítko pro programy zaměřené na zdravé stravování dětí. Tomu, kdo viděl maskota státní akce „mléko do škol“, nezbývá než žasnout, že děti jsou ochotny vůbec nějaké mléko ve školách polknout.