Aktuální číslo:

2017/12

Téma měsíce:

Kontakty

Respektují novináři čtenáře, či inzerenty?

 |  8. 12. 2016
 |  Vesmír 95, 686, 2016/12

Čtenáři často zapomínají, že i přes svá specifika jsou noviny průmyslem jako každý jiný a mají za cíl zisk, nikoliv objektivitu za každou cenu. Vysoká čtenost, která přitahuje hlavní zdroj výnosů – inzerenty, totiž vždy není důsledkem objektivního zpravodajství. Lidé v mnohém trpí silnými předsudky, a když noviny tyto názory nabourávají, jednoduše začnou kupovat tiskovinu, která s jejich světonázorem rezonuje blíže. Média proto někdy nadbíhají názorům svých čtenářů, než aby je formovala.

Druhý tlak proti objektivitě přichází od inzerentů. Ti neusilují o vyvážené zpravodajství, ale o efektivní propagaci. Jelikož čtenáři, pochopitelně, reklamu vnímají jako jednostrannou, snaží se inzerenti přes svá PR oddělení „proniknout“ i do běžného zpravodajství. Tiskové zprávy o různých událostech spjatých s firmou jsou pochopitelně také jednostranné, převezme-li je však novinář do „běžného“ článku, získají punc zpravodajství – nikoliv pouhé inzerce. Novináři mohou nekriticky přejímat tiskové zprávy z lenosti (lehce přepsat hotovou tiskovou zprávu mnoho času nevezme), hlouposti či ze zištných zájmů. Pošle-li jim tiskové prohlášení velmi významný inzerent, mají zřejmý finanční zájem být s ním zadobře a o události informovat.

Nakolik novináři takovému tlaku podléhají, zkoumali ekonom Marco Gambaro a politolog Riccardo Puglisi. Detailně se podívali na výdaje velkých italských společností na novinovou reklamu a zároveň sledovali články, které troje celostátní a troje regionální italské noviny o těchto společnostech vydaly. Pro zasazení do kontextu je vhodné zmínit, že průměrný italský novinář získá od firem denně 20 až 40 tiskových zpráv, z nichž vybere maximálně jednu či dvě, na základě nichž napíše článek. V novinách pak zhruba polovina obsahu pochází z externích zdrojů dodávaných firmami a dalšími organizacemi.

Oba výzkumníci potvrdili, že čím více si firma koupí v novinách inzertní plochy, tím častěji novináři přejímají i její tiskové zprávy a pozitivně informují o společnosti v běžném zpravodajství. Průměrně za každých 75 000 eur výdajů na inzerci si tak firma nepřímo „koupí“ i osm článků měsíčně v běžném zpravodajství. Data rovněž naznačují, že u regionálních novin platí, že nakoupí-li velký inzerent (třeba velká státní firma) více inzertní plochy, sníží se pravděpodobnost, že o něm noviny vydají negativní zpravodajství.

Gambaroa M., Puglisi R., EJPE, DOI: 10.1016/j.ejpoleco.2015.03.008

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Glosy

O autorovi

Petr Houdek

Ing. Petr Houdek, (*1981) působí na katedře ekonomie Fakulty sociálně ekonomické UJEP v Ústí nad Labem a na katedře managementu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Je ředitelem Centra pro behaviorální experimenty při CEVRO VŠ. Zároveň je postgraduálním studentem na Přírodovědecké fakultě UK v Praze.

Doporučujeme

Tajemná „Boží země“ Punt

Tajemná „Boží země“ Punt uzamčeno

Břetislav Vachala  |  4. 12. 2017
Mnoho vzácného zboží starověkého Egypta pocházelo z tajemného Puntu, kam Egypťané pořádali časté obchodní výpravy. Odkud jejich expedice...
Hmyz jako dokonalý létací stroj

Hmyz jako dokonalý létací stroj

Rudolf Dvořák  |  4. 12. 2017
Hmyz patří k nejdokonalejším a nejstarším letcům naší planety. Jeho letové schopnosti se vyvíjely přes 300 milionů let a předčí dovednosti všech...
Hranice svobody

Hranice svobody uzamčeno

Stefan Segi  |  4. 12. 2017
Podle listiny základních práv a svobod, která je integrovaná i v Ústavě ČR, jsou „svoboda projevu a právo na informace zaručeny“ a „cenzura je...

Předplatným pomůžete zajistit budoucnost Vesmíru

Tištěná i elektronická
verze časopisu
Digitální archiv
od roku 1994
Speciální nabídka
pro školy a studenty

 

Objednat předplatné