Aktuální číslo:

2018/10

Téma měsíce:

Navigace

Respektují novináři čtenáře, či inzerenty?

 |  8. 12. 2016
 |  Vesmír 95, 686, 2016/12

Čtenáři často zapomínají, že i přes svá specifika jsou noviny průmyslem jako každý jiný a mají za cíl zisk, nikoliv objektivitu za každou cenu. Vysoká čtenost, která přitahuje hlavní zdroj výnosů – inzerenty, totiž vždy není důsledkem objektivního zpravodajství. Lidé v mnohém trpí silnými předsudky, a když noviny tyto názory nabourávají, jednoduše začnou kupovat tiskovinu, která s jejich světonázorem rezonuje blíže. Média proto někdy nadbíhají názorům svých čtenářů, než aby je formovala.

Druhý tlak proti objektivitě přichází od inzerentů. Ti neusilují o vyvážené zpravodajství, ale o efektivní propagaci. Jelikož čtenáři, pochopitelně, reklamu vnímají jako jednostrannou, snaží se inzerenti přes svá PR oddělení „proniknout“ i do běžného zpravodajství. Tiskové zprávy o různých událostech spjatých s firmou jsou pochopitelně také jednostranné, převezme-li je však novinář do „běžného“ článku, získají punc zpravodajství – nikoliv pouhé inzerce. Novináři mohou nekriticky přejímat tiskové zprávy z lenosti (lehce přepsat hotovou tiskovou zprávu mnoho času nevezme), hlouposti či ze zištných zájmů. Pošle-li jim tiskové prohlášení velmi významný inzerent, mají zřejmý finanční zájem být s ním zadobře a o události informovat.

Nakolik novináři takovému tlaku podléhají, zkoumali ekonom Marco Gambaro a politolog Riccardo Puglisi. Detailně se podívali na výdaje velkých italských společností na novinovou reklamu a zároveň sledovali články, které troje celostátní a troje regionální italské noviny o těchto společnostech vydaly. Pro zasazení do kontextu je vhodné zmínit, že průměrný italský novinář získá od firem denně 20 až 40 tiskových zpráv, z nichž vybere maximálně jednu či dvě, na základě nichž napíše článek. V novinách pak zhruba polovina obsahu pochází z externích zdrojů dodávaných firmami a dalšími organizacemi.

Oba výzkumníci potvrdili, že čím více si firma koupí v novinách inzertní plochy, tím častěji novináři přejímají i její tiskové zprávy a pozitivně informují o společnosti v běžném zpravodajství. Průměrně za každých 75 000 eur výdajů na inzerci si tak firma nepřímo „koupí“ i osm článků měsíčně v běžném zpravodajství. Data rovněž naznačují, že u regionálních novin platí, že nakoupí-li velký inzerent (třeba velká státní firma) více inzertní plochy, sníží se pravděpodobnost, že o něm noviny vydají negativní zpravodajství.

Gambaroa M., Puglisi R., EJPE, DOI: 10.1016/j.ejpoleco.2015.03.008

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Glosy

O autorovi

Petr Houdek

Ing. Petr Houdek, (*1981) působí na katedře ekonomie Fakulty sociálně ekonomické UJEP v Ústí nad Labem a na katedře managementu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Je ředitelem Centra pro behaviorální experimenty při CEVRO VŠ. Zároveň je postgraduálním studentem na Přírodovědecké fakultě UK v Praze.

Doporučujeme

Vlaštovka extrémista

Vlaštovka extrémista

Jaroslav Cepák, Petr Klvaňa  |  10. 10. 2018
Díky satelitní telemetrii se podařilo odhalit vpravdě neuvěřitelné výkony některých ptačích druhů. Nejznámějším je zřejmě osmidenní nonstop let...
Velké umění astronavigace: Od astrolábu po sextant

Velké umění astronavigace: Od astrolábu po sextant

Petr Scheirich  |  1. 10. 2018
Staří mořeplavci prý určovali polohu své lodi podle hvězd. Tato rozšířená romantická představa je ale nesprávná. Metoda astronavigace nikdy nebyla...
Jak se neztratit na moři

Jak se neztratit na moři

Petr Scheirich  |  1. 10. 2018
Dle znamenitého pozorování Slunce a Měsíce shledávám naši zeměpisnou délku 178° 18' 30" západně od Greenwiche. Zeměpisná délka dle logu je 175°...

Předplatným pomůžete zajistit budoucnost Vesmíru

Tištěná i elektronická
verze časopisu
Digitální archiv
od roku 1994
Speciální nabídka
pro školy a studenty

 

Objednat předplatné