Aktuální číslo:

2019/6

Téma měsíce:

Výboj

Respektují novináři čtenáře, či inzerenty?

 |  8. 12. 2016
 |  Vesmír 95, 686, 2016/12

Čtenáři často zapomínají, že i přes svá specifika jsou noviny průmyslem jako každý jiný a mají za cíl zisk, nikoliv objektivitu za každou cenu. Vysoká čtenost, která přitahuje hlavní zdroj výnosů – inzerenty, totiž vždy není důsledkem objektivního zpravodajství. Lidé v mnohém trpí silnými předsudky, a když noviny tyto názory nabourávají, jednoduše začnou kupovat tiskovinu, která s jejich světonázorem rezonuje blíže. Média proto někdy nadbíhají názorům svých čtenářů, než aby je formovala.

Druhý tlak proti objektivitě přichází od inzerentů. Ti neusilují o vyvážené zpravodajství, ale o efektivní propagaci. Jelikož čtenáři, pochopitelně, reklamu vnímají jako jednostrannou, snaží se inzerenti přes svá PR oddělení „proniknout“ i do běžného zpravodajství. Tiskové zprávy o různých událostech spjatých s firmou jsou pochopitelně také jednostranné, převezme-li je však novinář do „běžného“ článku, získají punc zpravodajství – nikoliv pouhé inzerce. Novináři mohou nekriticky přejímat tiskové zprávy z lenosti (lehce přepsat hotovou tiskovou zprávu mnoho času nevezme), hlouposti či ze zištných zájmů. Pošle-li jim tiskové prohlášení velmi významný inzerent, mají zřejmý finanční zájem být s ním zadobře a o události informovat.

Nakolik novináři takovému tlaku podléhají, zkoumali ekonom Marco Gambaro a politolog Riccardo Puglisi. Detailně se podívali na výdaje velkých italských společností na novinovou reklamu a zároveň sledovali články, které troje celostátní a troje regionální italské noviny o těchto společnostech vydaly. Pro zasazení do kontextu je vhodné zmínit, že průměrný italský novinář získá od firem denně 20 až 40 tiskových zpráv, z nichž vybere maximálně jednu či dvě, na základě nichž napíše článek. V novinách pak zhruba polovina obsahu pochází z externích zdrojů dodávaných firmami a dalšími organizacemi.

Oba výzkumníci potvrdili, že čím více si firma koupí v novinách inzertní plochy, tím častěji novináři přejímají i její tiskové zprávy a pozitivně informují o společnosti v běžném zpravodajství. Průměrně za každých 75 000 eur výdajů na inzerci si tak firma nepřímo „koupí“ i osm článků měsíčně v běžném zpravodajství. Data rovněž naznačují, že u regionálních novin platí, že nakoupí-li velký inzerent (třeba velká státní firma) více inzertní plochy, sníží se pravděpodobnost, že o něm noviny vydají negativní zpravodajství.

Gambaroa M., Puglisi R., EJPE, DOI: 10.1016/j.ejpoleco.2015.03.008

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Glosy

O autorovi

Petr Houdek

Doc. Ing. Petr Houdek, Ph.D., (*1981) je vedoucím Centra vědy a výzkumu a členem katedry managementu na Fakultě podnikohospodářské VŠE a členem katedry ekonomie a managementu na Fakultě sociálně ekonomické UJEP. Věnuje se terénním a laboratorním experimentům na nečestnost, podvádění a rozhodovací chyby.
Houdek Petr

Doporučujeme

Člověk proti sopce: boj o osud města Vestmannaeyjabær

Člověk proti sopce: boj o osud města Vestmannaeyjabær

Petr Brož  |  17. 6. 2019
Před 46 lety se pod nohama nic netušících obyvatel malého islandského ostrova Heimaey otevřelo peklo. Islanďané rozpoutali jednu z největších...
Jak vosy dobývají svět

Jak vosy dobývají svět uzamčeno

Pavel Pipek  |  3. 6. 2019
Vosy jsou pro lidi jedním z nejnenáviděnějších organismů. Zatímco v původním areálu výskytu je jejich špatná pověst nezasloužená, protože v něm...
Hledá se blesk

Hledá se blesk uzamčeno

V chápání elektrických jevů jsme za uplynulých 250 let udělali obrovský pokrok. Úplnému porozumění ale stále vzdoruje záhadné chování obyčejných...

Předplatným pomůžete zajistit budoucnost Vesmíru

Tištěná i elektronická
verze časopisu
Digitální archiv
od roku 1994
Speciální nabídka
pro školy a studenty

 

Objednat předplatné