Ukaž se jako neinformovaný a budeš oškubán

Všichni většinu zboží nakupujeme za jednotnou cenu. Prodejci tak nemohou využívat různé ochoty jednotlivých zákazníků za výrobek zaplatit. Vyprahlý člověk za pivo platí stejně jako ten, kdo žízeň již uhasil. U některých transakcí však ceny pevně stanoveny nejsou a probíhá nějaká forma vyjednávání, kupříkladu u oprav auta – příčina závady není vždy zřejmá, a i kdyby byla, způsobů opravy může být více. Pro neznalého řidiče je složité text Julie Nováková Model připouští mírnou Venuši poznat, jakou konkrétní opravu či součástku má po automechanikovi poptávat, a ten, vědom si své informační výhody, může zneužít neznalosti klienta a prodat mu mnohem dražší opravu, než by bylo třeba.

Tým amerických ekonomů, Meghan Busse, Ayelet Israeli a Florian Zettelmeyer, v terénním experimentu otestoval, zda automechanici skutečně budou cenově diskriminovat zákazníky, pakliže poznají, že mají šanci na nich vydělat. Výzkumným týmem najatí figuranti, muži i ženy, volali do téměř 3000 amerických autoservisů a chtěli vědět, kolik by celkem stála výměna chladiče u určitého typu toyoty. Někteří volající dávali najevo, že si cenu opravy zjistili už jinde, a zmínili, že by se měla pohybovat kolem 365 dolarů. Jiní volající cenu při objednávce nezmínili vůbec a konečně poslední skupina volajících hrála naivní volavky a utrousili, že oprava by se měla vejít do 510 dolarů, tedy do podstatně přestřelené sumy. Výsledky jsou celkem očekávané: automechanici své výhody využívali a chovali se odlišně k mužům a ženám.

Pakliže volající muž uvedl správnou cenu či ji nezmínil vůbec, od automechanika získal téměř stejný odhad opravy. Pakliže zmínil přestřelenou cenu, automechanik se jej snažil natáhnout. Ženám byly stanovovány spravedlivé ceny, jen když ukázaly, že správnou cenu znají. Pakliže cenu nezmínily či zmínily příliš vysokou, automechanik využil příležitost k snadnému výdělku. Výsledky experimentu ukazují, že automechanici tuší, že ženy se v automobilové problematice orientují hůře než muži, a jejich neinformovanost zneužívají. Na druhé straně, když se v posledním kroku experimentu volající tázali, zda by mohli dostat slevu – ať už z vysoké či nízké ceny – automechanici byli ochotnější ji dát právě ženám.

DOI: 10.1509/jmr.13.0291