Když o důležitých nákupech rozhoduje počasí

Jaký výrobek vložíme do nákupního košíku, ovlivňuje nespočet faktorů, aniž jsme si řady z nich vědomi. Koupi nanuku mohl vyvolat film, který spotřebitel nedávno viděl a v němž si jej dopřávala oblíbená herečka. Mohl ji ovlivnit i působivý růžovo-žlutý obal, pětiminutové nečinné stání u pokladny, vedle níž byl mrazák, nebo slunečné počasí... Ačkoliv spotřebitel zprvu nanuk nechtěl koupit, užil si jej bez ohledu na to, že jej ke koupi dovedl neuvážený vliv. Některé nákupy by však měly být racionálnější, neovlivněné pomíjivými a přechodnými okolnostmi. Koupit si kabriolet, protože je v den nákupu zrovna nádherné počasí, už lze považovat za pošetilost, které se všichni vyhnou. Jenže… Meghan R. Busse s kolegy analyzovali prodeje více než 40 milionů nových i užitých aut v USA. Zjistili, že koupě druhu vozu odpovídá počasí ve dni koupě. Jakmile je obloha jasnější a teploty vyšší, než je dlouhodobý průměr, roste prodej kabrioletů. Jde přitom o překvapivě hezké počasí, protože neplatí, že by se obecně při vysokých teplotách prodávalo více kabrioletů. Stejně tak se ukázalo, že napadne-li nečekaně více sněhu, vzroste při koupi podíl aut s pohonem všech kol (vichřice, která přinese zhruba 20 cm sněhu, způsobí nárůst podílu prodejů čtyřkolek o 6 %).

Zjištění ukazují, že spotřebitelé se i při významných výdajích rozhodují pocitově. Zaměří se toliko na „tady a teď“ a jsou ovlivňováni momentálně výraznými kvalitami. Podceňují přitom, že auto je dlouhodobým statkem, který bude využíván i za výrazně jiných podmínek. Nepřekvapí, že takto kupovaná auta spotřebitelé s vyšší pravděpodobností vracejí, resp. je prodávají na protiúčet za jiné typy (zbytečné dodávat, že přitom přicházejí o peníze). Ponaučení z výzkumu je stejné jako u jakékoliv volby s dlouhodobými důsledky: nečiňte ji bezprostředně, vyspěte se na ni, za jiného světla lze věci vidět odlišně. (The Quarterly Journal of Economics, 2015, doi: 10.1093/qje/qju033)