Aktuální číslo:

2025/7

Téma měsíce:

Umění

Obálka čísla

Jsou zákazníci ovlivnitelní experty?

 |  9. 10. 2014
 |  Vesmír 93, 593, 2014/10

V současnosti existuje na 10 miliard druhů spotřebitelského zboží či služeb, od filmů a vín po spořicí účty či letadla. Uspokojit tak můžeme jakoukoliv myslitelnou potřebu, ovšem gargantuovská nabídka s sebou nese i úskalí. Jak při zvážení ceny a kvality vybrat nejlepší výrobek – nenechat se „napálit“ ani nepřehlédnout dobrou koupi? Kromě technických údajů a (někdy) ceny se výrobcům moc věřit nedá. Reklamy typicky poskytují nulovou informační hodnotu a vyvolávají v nás jen pocit známosti (poznáváme-li něco, považujeme to obecně za příjemnější, než jde-li o něco, na co nemáme žádné vzpomínky). Výrobky se navíc liší v tolika tak složitě porovnatelných kritériích, že kvalifikovaný výběr komplexnějších z nich, jako jsou počítač či auto, by trval věčnost. Při podobných koupích proto mnoho zákazníků dává na radu experta, čtou recenze a spotřebitelská doporučení. Ani tato cesta však není bez překážek. Experti typicky čelí konfliktům zájmů. Finanční poradce radí kupovat akcie i proto, že z obchodu získá provizi, literární kritik patrně bude mít mezi nakladateli řadu přátel a spotřebitelské časopisy hodnotící výrobky mají od jejich výrobců většinu příjmů z reklamy. Nakolik jsou tedy expertní rady spotřebiteli respektovány?

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff využili německý časopis AutoMotor&Sport, který vydává detailní přehledy a hodnocení nových aut, a podívali se, nakolik tyto recenze ovlivňují prodeje aut v Německu. Odfiltrovali přitom sezónní vlivy, ekonomické podmínky i reklamní kampaně automobilek. I když potvrdili, že recenze vliv mají, efekt je velmi slabý. Desetiprocentní zlepšení hodnocení vede ke zvýšení prodejů daného auta jen k 0,5 %. Alespoň co se aut týká, lidé si je vybírají zjevně dle jiných než expertních důvodů. Výsledky jsou však v rozporu s řadou předchozích studií, které nalezly mnohem silnější „expertní efekt“. Kupř. dobré doporučení v časopise o vínu prodejci nese až 6% růst prodejů po mnoho měsíců. (DICE Discussion Paper 151, 2014)

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Aktuality

O autorovi

Petr Houdek

Doc. Ing. Petr Houdek, Ph.D., (*1981) je vedoucím Centra vědy a výzkumu, členem katedry managementu na Fakultě podnikohospodářské VŠE a členem Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Věnuje se terénním a laboratorním experimentům na nečestnost, podvádění a rozhodovací chyby.
Houdek Petr

Doporučujeme

Najít své těžiště kontroly

Najít své těžiště kontroly uzamčeno

„Svobodu, nebo smrt je návod, jak vyhrát bitvu, ale zároveň recept na rozchod,“ říká bývalý hlavní armádní psychiatr Jan Vevera. Faktory, které...
Věstonická superstar

Věstonická superstar video

Soška tělnaté ženy z ústředního tábořiště lovců mamutů u dnešních Dolních Věstonic pod Pálavou je jistě nejznámějším archeologickým nálezem...
K čemu je umění?

K čemu je umění? uzamčeno

Petr Tureček  |  7. 7. 2025
Výstižná teorie lidské evoluce by měla nabídnout vysvětlení, proč trávíme tolik času zdánlivě zbytečnými činnostmi. Proč, jako například lvi,...