Jsou zákazníci ovlivnitelní experty?

V současnosti existuje na 10 miliard druhů spotřebitelského zboží či služeb, od filmů a vín po spořicí účty či letadla. Uspokojit tak můžeme jakoukoliv myslitelnou potřebu, ovšem gargantuovská nabídka s sebou nese i úskalí. Jak při zvážení ceny a kvality vybrat nejlepší výrobek – nenechat se „napálit“ ani nepřehlédnout dobrou koupi? Kromě technických údajů a (někdy) ceny se výrobcům moc věřit nedá. Reklamy typicky poskytují nulovou informační hodnotu a vyvolávají v nás jen pocit známosti (poznáváme-li něco, považujeme to obecně za příjemnější, než jde-li o něco, na co nemáme žádné vzpomínky). Výrobky se navíc liší v tolika tak složitě porovnatelných kritériích, že kvalifikovaný výběr komplexnějších z nich, jako jsou počítač či auto, by trval věčnost. Při podobných koupích proto mnoho zákazníků dává na radu experta, čtou recenze a spotřebitelská doporučení. Ani tato cesta však není bez překážek. Experti typicky čelí konfliktům zájmů. Finanční poradce radí kupovat akcie i proto, že z obchodu získá provizi, literární kritik patrně bude mít mezi nakladateli řadu přátel a spotřebitelské časopisy hodnotící výrobky mají od jejich výrobců většinu příjmů z reklamy. Nakolik jsou tedy expertní rady spotřebiteli respektovány?

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff využili německý časopis AutoMotor&Sport, který vydává detailní přehledy a hodnocení nových aut, a podívali se, nakolik tyto recenze ovlivňují prodeje aut v Německu. Odfiltrovali přitom sezónní vlivy, ekonomické podmínky i reklamní kampaně automobilek. I když potvrdili, že recenze vliv mají, efekt je velmi slabý. Desetiprocentní zlepšení hodnocení vede ke zvýšení prodejů daného auta jen k 0,5 %. Alespoň co se aut týká, lidé si je vybírají zjevně dle jiných než expertních důvodů. Výsledky jsou však v rozporu s řadou předchozích studií, které nalezly mnohem silnější „expertní efekt“. Kupř. dobré doporučení v časopise o vínu prodejci nese až 6% růst prodejů po mnoho měsíců. (DICE Discussion Paper 151, 2014)