Aktuální číslo:

2018/10

Téma měsíce:

Navigace

Jsou zákazníci ovlivnitelní experty?

 |  9. 10. 2014
 |  Vesmír 93, 593, 2014/10

V současnosti existuje na 10 miliard druhů spotřebitelského zboží či služeb, od filmů a vín po spořicí účty či letadla. Uspokojit tak můžeme jakoukoliv myslitelnou potřebu, ovšem gargantuovská nabídka s sebou nese i úskalí. Jak při zvážení ceny a kvality vybrat nejlepší výrobek – nenechat se „napálit“ ani nepřehlédnout dobrou koupi? Kromě technických údajů a (někdy) ceny se výrobcům moc věřit nedá. Reklamy typicky poskytují nulovou informační hodnotu a vyvolávají v nás jen pocit známosti (poznáváme-li něco, považujeme to obecně za příjemnější, než jde-li o něco, na co nemáme žádné vzpomínky). Výrobky se navíc liší v tolika tak složitě porovnatelných kritériích, že kvalifikovaný výběr komplexnějších z nich, jako jsou počítač či auto, by trval věčnost. Při podobných koupích proto mnoho zákazníků dává na radu experta, čtou recenze a spotřebitelská doporučení. Ani tato cesta však není bez překážek. Experti typicky čelí konfliktům zájmů. Finanční poradce radí kupovat akcie i proto, že z obchodu získá provizi, literární kritik patrně bude mít mezi nakladateli řadu přátel a spotřebitelské časopisy hodnotící výrobky mají od jejich výrobců většinu příjmů z reklamy. Nakolik jsou tedy expertní rady spotřebiteli respektovány?

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff využili německý časopis AutoMotor&Sport, který vydává detailní přehledy a hodnocení nových aut, a podívali se, nakolik tyto recenze ovlivňují prodeje aut v Německu. Odfiltrovali přitom sezónní vlivy, ekonomické podmínky i reklamní kampaně automobilek. I když potvrdili, že recenze vliv mají, efekt je velmi slabý. Desetiprocentní zlepšení hodnocení vede ke zvýšení prodejů daného auta jen k 0,5 %. Alespoň co se aut týká, lidé si je vybírají zjevně dle jiných než expertních důvodů. Výsledky jsou však v rozporu s řadou předchozích studií, které nalezly mnohem silnější „expertní efekt“. Kupř. dobré doporučení v časopise o vínu prodejci nese až 6% růst prodejů po mnoho měsíců. (DICE Discussion Paper 151, 2014)

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Aktuality

O autorovi

Petr Houdek

Ing. Petr Houdek, (*1981) působí na katedře ekonomie Fakulty sociálně ekonomické UJEP v Ústí nad Labem a na katedře managementu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Je ředitelem Centra pro behaviorální experimenty při CEVRO VŠ. Zároveň je postgraduálním studentem na Přírodovědecké fakultě UK v Praze.

Doporučujeme

Vlaštovka extrémista

Vlaštovka extrémista

Jaroslav Cepák, Petr Klvaňa  |  10. 10. 2018
Díky satelitní telemetrii se podařilo odhalit vpravdě neuvěřitelné výkony některých ptačích druhů. Nejznámějším je zřejmě osmidenní nonstop let...
Velké umění astronavigace: Od astrolábu po sextant

Velké umění astronavigace: Od astrolábu po sextant

Petr Scheirich  |  1. 10. 2018
Staří mořeplavci prý určovali polohu své lodi podle hvězd. Tato rozšířená romantická představa je ale nesprávná. Metoda astronavigace nikdy nebyla...
Jak se neztratit na moři

Jak se neztratit na moři

Petr Scheirich  |  1. 10. 2018
Dle znamenitého pozorování Slunce a Měsíce shledávám naši zeměpisnou délku 178° 18' 30" západně od Greenwiche. Zeměpisná délka dle logu je 175°...

Předplatným pomůžete zajistit budoucnost Vesmíru

Tištěná i elektronická
verze časopisu
Digitální archiv
od roku 1994
Speciální nabídka
pro školy a studenty

 

Objednat předplatné