Aktuální číslo:

2025/4

Téma měsíce:

Prázdno

Obálka čísla

Jsou zákazníci ovlivnitelní experty?

 |  9. 10. 2014
 |  Vesmír 93, 593, 2014/10

V současnosti existuje na 10 miliard druhů spotřebitelského zboží či služeb, od filmů a vín po spořicí účty či letadla. Uspokojit tak můžeme jakoukoliv myslitelnou potřebu, ovšem gargantuovská nabídka s sebou nese i úskalí. Jak při zvážení ceny a kvality vybrat nejlepší výrobek – nenechat se „napálit“ ani nepřehlédnout dobrou koupi? Kromě technických údajů a (někdy) ceny se výrobcům moc věřit nedá. Reklamy typicky poskytují nulovou informační hodnotu a vyvolávají v nás jen pocit známosti (poznáváme-li něco, považujeme to obecně za příjemnější, než jde-li o něco, na co nemáme žádné vzpomínky). Výrobky se navíc liší v tolika tak složitě porovnatelných kritériích, že kvalifikovaný výběr komplexnějších z nich, jako jsou počítač či auto, by trval věčnost. Při podobných koupích proto mnoho zákazníků dává na radu experta, čtou recenze a spotřebitelská doporučení. Ani tato cesta však není bez překážek. Experti typicky čelí konfliktům zájmů. Finanční poradce radí kupovat akcie i proto, že z obchodu získá provizi, literární kritik patrně bude mít mezi nakladateli řadu přátel a spotřebitelské časopisy hodnotící výrobky mají od jejich výrobců většinu příjmů z reklamy. Nakolik jsou tedy expertní rady spotřebiteli respektovány?

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff využili německý časopis AutoMotor&Sport, který vydává detailní přehledy a hodnocení nových aut, a podívali se, nakolik tyto recenze ovlivňují prodeje aut v Německu. Odfiltrovali přitom sezónní vlivy, ekonomické podmínky i reklamní kampaně automobilek. I když potvrdili, že recenze vliv mají, efekt je velmi slabý. Desetiprocentní zlepšení hodnocení vede ke zvýšení prodejů daného auta jen k 0,5 %. Alespoň co se aut týká, lidé si je vybírají zjevně dle jiných než expertních důvodů. Výsledky jsou však v rozporu s řadou předchozích studií, které nalezly mnohem silnější „expertní efekt“. Kupř. dobré doporučení v časopise o vínu prodejci nese až 6% růst prodejů po mnoho měsíců. (DICE Discussion Paper 151, 2014)

Ke stažení

OBORY A KLÍČOVÁ SLOVA: Sociologie
RUBRIKA: Aktuality

O autorovi

Petr Houdek

Doc. Ing. Petr Houdek, Ph.D., (*1981) je vedoucím Centra vědy a výzkumu, členem katedry managementu na Fakultě podnikohospodářské VŠE a členem Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Věnuje se terénním a laboratorním experimentům na nečestnost, podvádění a rozhodovací chyby.
Houdek Petr

Doporučujeme

Rostliny vyprávějí o lidech

Rostliny vyprávějí o lidech

Ondřej Vrtiška  |  31. 3. 2025
V Súdánu už dva roky zuří krvavá občanská válka. Statisíce lidí zahynuly, miliony jich musely opustit domov. Etnobotanička a archeobotanička Ikram...
O prázdnech v nás

O prázdnech v nás uzamčenovideo

Jan Černý  |  31. 3. 2025
Naše tělo je plné dutin, trubic a kanálků. Malých i velkých. Některé jsou zaplněné, jiné prázdné, další jak kdy. V některých proudí tekutina, v...
Nejúspěšnější gen v evoluci

Nejúspěšnější gen v evoluci

Eduard Kejnovský  |  31. 3. 2025
Dávno před vznikem moderních forem života sváděly boj o přežití jednodušší protoorganismy, z počátku nejspíše „nahé“ replikující se molekuly...