Se zvýšeným obsahem klamu

Nápisy na obalech potravin nemusejí explicitně slibovat, že jejich konzumace prospěje zdraví nebo pomůže udržet štíhlou linii. Stačí použít několik dobře zvolených klíčových slov a zákazníci si už sami ochotně domyslí, co se jim výrobci snaží podsunout. Ukázal to výzkum sledující marketingová tvrzení na obalech mléčných výrobků a cereálií prodávaných na americkém trhu a reakcí zákazníků na ně.

Nápisy na obalech pracují s několika základními typy tvrzení. Buď zdůrazňují přirozenost a tradici, nebo naopak využití nejmodernějších vědeckých poznatků a technologií. A buď upozorňují na přítomnost pozitivně vnímaných složek, nebo na absenci těch, které konzumenti vnímají jako negativní. Potraviny tedy bývají tradiční, domácí, přírodní či „od babičky“, obohacené o minerály, vitaminy nebo probiotické kultury, s vysokým obsahem vlákniny či proteinů, se sníženým obsahem soli, cukru, tuku, cholesterolu, bez lepku i bez GMO…

Autoři výzkumu sice nenašli korelaci mezi tvrzeními na obalu a skutečnou nutriční hodnotou potravin, zákazníci však byli jiného názoru. Nápisy typu „bez umělých barviv“ nebo „přírodní“ v nich podvědomě vyvolávají představu něčeho zdravého. „Marketingová tvrzení nejen, že nesmějí lhát, ale neměla by být ani zavádějící v tom smyslu, že zákazníci na jejich základě očekávají výhody, které výrobek ve skutečnosti nenabízí,“ komentuje to jeden z autorů studie, Pierre Chandon z francouzské pobočky mezinárodní vysoké školy INSEAD.

André Q. et al., JPP&M, DOI: 10.1177/0743915618824332