Bioprodukty coby cesta k obezitě, chudobě a do morálního bahna?

Nemoci oběhového systému, obezita, cukrovka 2. typu nebo rakovina přímo či zprostředkovaně umoří většinu populace rozvinutého světa. Za původce těchto civilizačních nemocí je zodpovědná především západní dieta, průmyslově a mnohofázově zpracovávané potraviny obohacované tuky a sacharidy. Ač není jisté, která část smrtícího koktejlu je nejúčinnější, celek je velmi efektivní cestou k předčasnému úmrtí. Jako řešení získává v posledním desetiletí čím dál větší popularitu myšlenka spotřeby „bioproduktů“, při jejichž výrobě se nevyužívá moderní zemědělská chemie, a z nich vyráběných a jen minimálně upravovaných „biopotravin“.

Problémem je, že bez ohledu na původ potraviny je z hlediska zdraví důležitý její kalorický a nutriční obsah. A jelikož jsou bioprodukty považovány za zdravější, mohou spotřebitelé dojít k přesvědčení, že nezáleží na tom, kolik jich snědí. A právě to v experimentu potvrdili psychologové Jonathon P. Schuldt a Norbert Schwarz z Michiganské univerzity.¹⁾ Účastníci experimentu považovali „sušenky vyrobené z biomouky a z biocukru“ za nízkokalorické, přestože na produktu byl uveden jejich energetický obsah, a zároveň byli přesvědčeni, že lze jíst takové cukroví častěji (než stejně kalorické obyčejné sušenky). Značka „bio“ svedla zejména lidi, kteří se považovali za svědomité ochránce životního prostředí a k biopotravinám měli vřelý vztah.

Nadváha snadno a rychle

Efekt se neomezuje jen na objem konzumovaných potravin, ovlivňuje celou životosprávu. V hypotetickém dilematu, kdy je pro hubnoucí dívku Susie omluvitelné vynechat pravidelné cvičení, byli lidé mnohem shovívavější, když věděli, že Susie jedla biopotraviny, i přestože se jednalo o zmrzlinu a čokoládový dezert. Ve světle těchto poznatků již není tak paradoxní, že s růstem prodeje biopotravin (za posledních 20 let se tržby za ně zpětadvacetinásobily) se zvětšuje i průměrná hmotnost občanů.

Vedle prosté kognitivní chyby „bio = zdravé“ jsou uvedené fenomény vysvětlovány působením tzv. „morálního účetnictví“, podvědomou tendencí lidí vyvažovat skutky, které vnitřně považují za špatné, chybné či nemorální, jednáním žádoucím či etickým a naopak. Čili po chování, které považujeme za správné (dal), získáme pocit práva hřešit (má dáti). Touto psychologickou magií se v naší mysli i biobůček s biohranolkami může stát zdravou výživou.

Taková tendence se objevuje ve všech oblastech lidského rozhodování. Kdo si objedná dietní kolu, sní poté více čokolády, lidé po fyzickém cvičení častěji zvolí místo chůze jízdu autem. V oblasti environmentální spotřeby bylo zjištěno, že jakmile občané získají efektivnější pračku, přestanou dbát na úspornost a perou prádlo častěji.²⁾ A člověk, který si pořídí úsporné žárovky, nechává svítit světla déle.³⁾

„Nekoupíš jídlo z bio původu“

Nejsou však uvedené studie přinejhorším příklady nekonzistentnosti osobních preferencí? Proč hned hovořit o „morálním účetnictví“? Nuže nejpřekvapivějším zjištěním je, že tendence se projevuje v nejrůznějších oblastech rozhodování a ovlivňuje i skutečné morální volby. Například člověk, který je veřejně pochválen za svoje morální postoje, sníží obratem své příspěvky na charitu. A jelikož nakupování biopotravin je znakem vyšších sociálních a etických norem spotřebitele, uvažovali Nina Mazarová a Chen-Bo Zhong z Torontské univerzity, zda si tito lidé následně sniží morální standardy.

Nejdříve potvrdili, že lidé považují nakupující bioproduktů za altruističtější, kooperativnější a vůbec mravnější. Zároveň bylo dokázáno, že už pouhé prohlížení biopotravin, na rozdíl od běžného sortimentu, vyvolává u subjektů větší ochotu rozdělit se s kolegy o náhodou získané peníze. Biopotraviny jednoduše mají punc vyšší morálky. Pak se Mazarová a Zhong zaměřili na chování lidí, kteří si bioprodukty skutečně koupí (a získají „morální body“, které mohou vydat na neetické chování). Došlo k očekávanému: tito spotřebitelé se o peníze již dělit nehodlali. Nesdílet s ostatními získanou sumu peněz však nelze považovat za nemorální chování. Proto oba psychologové v experimentu pokračovali a zjišťovali, zdali koupě biopotravin oprávní i k lhaní a krádeži.

Účastníci jejich finálního experimentu si nejdříve nakoupili buď v běžném obchodě, nebo v krámku s biopotravinami a poté byli – se zdánlivě nesouvisejícím úkolem – usazeni k počítači, na němž měli kalibrovat software. Činnost to byla navýsost nudná, spočívající v mačkání kláves, objevil-li se určený vzor. Výhodou úkolu bylo, což účastník při zacvičení snadno zjistil, že odměna se mu na obrazovce přičítá za každý stisk klávesy bez ohledu na to, je-li přesný či nikoliv. Podvádět nemohlo být snažší. Po skončení sezení si navíc měly subjekty samy odebrat získanou odměnu z obálky s penězi. Předpokládáte správně, ponejvíce podváděli a kradli ti, kteří si předtím nakoupili biopotraviny.