Hudba je oblíbeným nástrojem reklamy. Šikovným použitím vhodné melodie v reklamních spotech budují marketéři vztah k firmě, značce, vyvolávají přesně ty emoce, při nichž se snáze nakupuje ten správný výrobek. A my podléháme.

Proč na nás melodie působí? Vysvětlení můžeme hledat už na počátku lidské existence. Před vznikem slov se naši předci domlouvali pomocí „melodického“ vyjádření. Intonace a poloha hlasu stejně jako mimika a pohyby vyjadřovaly radost, smutek, vztek, strach… Stejně to dnes dělají i malé děti.

Když lidé vynalezli hudební nástroje, své pocity začali vyjadřovat i pomocí hudby. A melodie i tóny na nás působí dodnes. Housle, které hrají stejné, vysoké, krátké tóny rychle za sebou, můžeme zaslechnout v hororových filmech, když na nic netušící oběť útočí vrah – samozřejmě, že nám to drásá nervy, jsou to přece zvuky založené na lidském křiku plného děsu.

Hudba beze slov

Na stejném principu využívá hudbu reklama. Díky hudbě chápeme symboly beze slov: vlastnosti produktů, jejich úroveň, často je nám dokonce jasné, pro kterou cílovou skupinu je výrobek určen. Když chtějí výrobci aut vyzdvihnout spolehlivost a luxus, použijí k tomu obraz a klasickou, klidnou hudbu. Chtějí-li zdůraznit neslyšný chod motoru, tichá hudba podkresluje zvuky kol na asfaltu. Nabízejí-li především spolehlivost za každého počasí, vozidlo bude projíždět serpentinami za deště, sněhu, přes zamrzlé louže – za doprovodu známé skladby. Toto vše lze sjednotit – jediná dobře vybraná melodie může odpovídat všem výše uvedeným aspektům.

Pro zdůraznění rychlosti, síly a energie se zase vybírá spíše energická hudba, například rock. Nemusíme zůstávat jen u automobilů: cílí-li výrobce na děti, do stopy videa se nahraje „rošťácká“ melodie, a tak bychom mohli pokračovat.

Hudba jako značka

Melodie může fungovat stejně jako logo. Jestliže firma ke své propagaci používá televizní reklamy či virální videa na internetu, je jednotná melodie poměrně důležitá. Jestliže člověk takovou melodii zaslechne, hned ví, o jaký produkt se jedná. Velice dobrým příkladem může být Coca Cola. Logo si všichni dokážeme vybavit, a když běží v televizi reklama – byť nová – hudbu si okamžitě dokážeme spojit se značkou, protože společnost používá stále stejnou, byť mírně obměněnou melodii. Na konci reklamy také pokaždé zazní stále stejná znělka, která připomíná padající plechové víčko.

Hudba jako spouštěč emocí

Hudba funguje také jako zesilovač. Ve své práci Struktura hudby a emocionální odezva (Music Structure and Emotional Response) z roku 1991 to potvrdil hudební psycholog John A. Sloboda.

Náš mozek si propojuje významné citové zážitky a události s hudbou, kterou jsme v těchto momentech slyšeli. Když znovu zaslechneme melodii, vyplaví se nám onen dávný pocit. Profesor John Booth Davies ve své práci Psychologie hudby (The Psychology of Music, rok 1978) nazval tuto teorii Miláčku, hrají naši píseň (Darling, they’re playing our tune).

Spojení určité hudby a emocí pramení i z naší kultury. Už od malička se učíme tancovat na veselé písně, některé děti se rozbrečí při smutné melodii a všichni víme, jak vypadá pohřební melodie. V jiné kultuře bychom reagovali na cizí hudbu naprosto odlišně, nebo by reakce prostě nenásledovala.

Hudba je v našem mozku tak silně zakotvená, že i v pokročilém stádiu Alzheimerovy choroby, kdy si člověk nepamatuje své nejbližší, dokáže hudbu rozpoznat a v některých případech si ji spojit s osobou či událostí.

Není se pak čemu divit, že je hudba oblíbeným nástrojem v reklamních spotech.

 

Související články
 

O lidech, hudbě a drbech
Muzikoterapie – ani všelék, ale ani šarlatánství

 

Prostá otázka: Kdy byste dali někomu čokoládu Merci? Reklama vám jasně naznačuje (mimochodem, stejně jako samotný název), že byste ji měli věnovat jako poděkování. Hudební i obrazová složka nás navádí stejně, píseň se snaží vyvolat silné emoce spojené s láskou, něhou, vděčností, těžkými chvílemi v životě, se kterými nám náš blízký pomůže vyrovnat… Reklama nás vede k tomu, abychom spolu s postavami prožili tyto chvíle – a až budeme něco podobného prožívat a budeme chtít poděkovat blízkému za pomoc, půjdeme do obchodu a vybereme si samozřejmě právě Merci.

Pohoda a posezení s přáteli, to je pro změnu Metaxa. Když si firma najala hudebníky z České republiky (Debbi) a Slovenska (doprovodná kapela) a připravili kampaň s písní Touch the Sun (Dotkni se slunce) zaměřenou na mladé lidi od osmnácti let, vzrostl prodej tohoto nápoje o 55 procent. Jejich píseň se stala hitem, začala se hrát na Evropě 2 jako součást reklamy a pozvolna se dostala i do ostatních rádií.

Hudba v prodejnách

Když se píseň Touch the Sun přesunula do rádií jako hit, přineslo to samozřejmě další efekt. Většina obchodů hraje hudbu z komerčních stanic. Když zákazník uslyší známou píseň, která mu připomene určitý produkt, v tomto případě Metaxu, s větší pravděpodobností jej vyhledá a koupí.

Stejným způsobem se dostaly do rozhlasu i jiné reklamní písně, například Let her Go od Passenger – spot Budweiseru (přes 400 tisíc zhlédnutí na YouTube), True Romance od Citizens! – O2 (přes 1 700 000 zhlédnutí), Only Time od Enyi – Volvo a Vodafone…

Jednou ze studií na toto téma je Vliv hudby hrané v prodejně na výběr vín (The influence of in-store music on wine selections). Autoři Adrian C. North, David J. Hargreaves a Jennifer McKendricková v roce 1999 v britském supermarketu sledovali, kolik se prodá vín německých/francouzských, když se hraje německá/francouzská hudba. Výsledek dopadl takto: ve dnech, kdy se hrála v obchodě německá hudba, prodalo se 22 německých vín oproti dvanácti francouzským. Když hrála francouzská hudba, prodalo se 40 vín francouzských a německých jen osm. Přitom dotazovaní zákazníci tvrdili, že hudba neměla na jejich výběr žádný vliv. Což jen dokazuje, že hudba působí podprahově a my jí podléháme – pokud si nejdeme koupit předem jasně určený produkt.

Známá píseň, nebo nová skladba?

Pokud realizátor reklamy vybere existující píseň, může použít teorii „Miláčku, hrají naši píseň“ v praxi. V takovém případě si potencionální zákazník může spojit výrobek s pocitem a vnímá jej pozitivně. Problém nastává, když osoba při této skladbě zažívala silně negativní událost, pak může nastat opačný efekt.

Naopak, nová píseň je šitá na míru produktu, případně služby. Má potenciál k tomu, aby se dostala do rozhlasu, takto komponovaná píseň se může stát znělkou produktu, může být používána při různých dalších příležitostech, nejen v televizní a rozhlasové reklamě nebo virálních videích ale i při konferencích či při udržování vztahů s existujícími zákazníky.

Jestli chcete sami zjistit, jak na vás hudba a jiné prostředky marketingu působí (a to, že působí, je jisté), zastavte se při nákupu na chvíli a popřemýšlejte o tom, proč držíte v ruce právě ten určitý výrobek? Je vaše rozhodnutí spojeno s emocemi, nebo jste věc vybrali čistě rozumově? Jak na vás působí sleva? Co obal? Že by reklama? Snad si tento výrobek kupujete ze zvyku a nad ničím jiným nepřemýšlíte. Možná je to novinka a vy ji chcete vyzkoušet. Anebo právě v obchodě zní příjemná melodie?

K dalšímu čtení

BARTOŠOVÁ, Veronika. Metaxa a její recept na píseň roku. In: [online]. [cit.2014-03-10].

DAVIES, John Booth. The Psychology of Music. London, Hutchison, 1978

FARNSWORTH, Paul Randolph. The Social Psychology of Music. New York: The Dryden Press, 1962. ISBN 978-0521127066

FRANĚK, Marek. Hudební psychologie. Vyd. 1. V Praze: Karolinum, 2007, 238 s. ISBN 80-246-0965-7

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., ISBN 978-80-7261-160-7.

GOODALL, Howard. How Music Works with Howard Goodall – 02 – Rhythm (Full Show). [online]. 2012. [Přístup získán 29. listopadu 2013].

LEVITIN, Daniel. Music and the Brain: The World in Six Songs: How the Musical. In: [online]. 2009

NOVÁ, Kristýna. Hudba jako součást reklamy a nástroj k ovlivnění spotřebitele. Most, 2014. Bakalářská práce. Vysoká škola finanční a správní. Vedoucí práce Mgr. Stanislava Borejová.

PELSMACKER, Patrick de et al. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1.54

POCHMURSKY, Christina. Hudební mozek [Dokumentární film]. Režie Christina Pochmursky. 2009

ŠMEJCOVÁ, Jana. Hudbu v reklamě není radno podceňovat. In: [online].

VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

ZENKL, Luděk. ABC hudební nauky. 3. vyd., V Editio Bärenreiter Praha vyd. 2. Praha: Editio Bärenreiter Praha, 2003, 199 s. ISBN 80-863-8521-3

Titulní ilustrace: Dora Čančíková

 

Další články tématu

Print Friendly